组图你知道品为什么从不用解释定价吗

2019-06-05 19:48:13 来源: 七台河信息港

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导语: 品确实一个很奇怪的领域。只有品才会出现供不应求的现象。在品的商业模式中,你从来不会解释定价。这是产品各种特质决定的,这种特质就让你变得,所以你无需解释。

在解读品品牌的商业模式前,首先需要弄清楚:什么才是真正的品?品至少应该具备两个定义:它是一个概念,这也就意味着我们可以对此进行讨论,它也是一个商业领域——一个极为成功的商业领域。只是问题在于,它变得越来越成功,它就越来越疏离“品”本身的概念。

我们首先需要明确:品和时尚有着巨大的差别。当然你可以说今天的品都很时尚。这里所说的“时尚”是指一种商业模式,在其中你所销售的产品周期很短,事实上你的卖点是以焕然一新的方式永远保持时尚。而品的商业模式更多的是可以带来长线经济效益的摇钱树,动态,这也正是为什么品行业喜欢具有代表性的产品。

品是一种商业模式

品是一种商业模式。因为它更贵一点,它只在重要城市的重要街区、重要商店或重要站销售,消费者就会说:“哇,它是品。”我这里谈论的并不是消费者的认识。我所说的是,,当你想佐证飙升的价格时,你就不能用普通的管理模式——品作为一种商业模式,而一家时尚公司所销售的事实上只是空气。

10天前,我在纽约回见了MichaelKors的CEO John Idol。在提到Michael Kors的成功时他说:“我们是全球增长快的品品牌,”我告诉他,“不,你们是全球增长快的时尚品牌。”我依然坚持认为,品的本质是花费时间创造长期的价值,而且如果可能的话,不能变得很火爆,不要变的太时尚,因为时尚之后就会变得不太流行,不流行……我承认Michael Kors获得了非常巨大的成功,动态,但我认为它的管理方式更接近一个时尚品牌——快速发展是其核心。时尚品牌和品品牌吸引消费者的策略也是不同的。

产地的重要性

一个正常的营销人或许会问消费者——不管是日本人、法国人或者美国人:“Prada在意大利生产重要吗?或者爱马仕在法国?”我在书中提到,这其实并不是消费者决定的。

简单地说,事实上并没有“稀缺”一说,只是品的商业模式需要这种“稀缺”,以制造不同寻常的特质,其中一个特质就像葡萄酒一样——产地在哪里,水源是什么,气候怎样,空气如何,环境、文化又是什么状况,所有这一切都是无形资产。品的商业模式其实就是销售具备各种特质的无形资产。

提到产地就不可不提“中国制造”。我每年都会在北京教品管理课程。我喜欢中国企业家的活力。我想说的是,“中国制造”没有任何问题,只要它可以对应一种“中国梦”。如果这是一家不起作用的“中国血汗工厂”,那你在销售的梦想又是什么?它不仅是技术工艺,它可以是墙纸,可以是家居。产品的制造必须和品牌背后的“梦想”统一。

除了产地,我还认为传统也是品吸引人的一项重要因素。品工艺用传统制造了一道准入壁垒。“初来乍到的缺什么?”让我们看下Elon Must的特斯拉[微博]:他们拥有技术,他们拥有未来,等等。然而事实上,品的会这样回应:“好吧,我们不会在这些领域竞争,创新并不是我们的主要的资产,但我们总会在传统上竞争,一个重生的传统。”这也就是今天品的特性,因为从定义上来讲,并不是每个人都拥有传统。然而,如果你观察下创立于1967年的Ralph Lauren,经过50年的发展后,它现在就有了传统。所以,以Ralph Lauren为例,你可以先从一个时尚品牌做起,演变为一个品品牌。

品从不打折促销

品和时尚品的巨大差异就在于此。对于是商品来说,出于清空库存的原因,你必须进行减价促销。但在品领域,你销售的是可以长久保持的价值。有人认为某个品品牌的价格会起起落落,这种观念其实是违背品商业模式的本质的。品的本质是它会保留其价值。这也就是为什么限量版会在产品销售之后创造新的市场,以为想买限量版的人远多于买到的人,这就是为什么限量版一旦售罄,在上它的价格就会迅速提高。

有时候,即便是品也会有多余的库存。那应该怎么办?你可以组织不公开销售(Private Sales)。你把这种销售转化为留给忠实客户的一项服务。如果同一款包的折扣达到20%到30%,那就有违品的商业模式。

在时尚界,这就不是一个问题,甚至这是时尚品商业模式的核心。因为你需要异地生产,也因为从定义上来讲,时尚品的价格通常在某一季节开始的时候是贵的,到了季末价值就会下降——这也是为什么这些商品属于“时尚”。如果你选择在美国或者欧洲生产,成本会很高,你的盈利会很挣扎。在品的商业模式中,消息,你从来不会解释定价。这是产品各种特质决定的。这种特质就让你变得,所以你无需解释。

《Kapferer论》

来源:经济的常识(ID:jjchangshi),内容选自《Kapferer论》,想了解更多本书内容,请点击“阅读原文”

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